（第一辆汽车，摄影于北京汽车博物馆）
但是，1900年左右的早期汽车业，主要是富人们奢侈品，如同他们的别墅、庄园和珠宝等。而隐藏在背后的，是当时汽车销量每三年翻一番，汽车市场实际上早已超出上层人士这一狭窄市场。然而，当时的汽车公司依旧专注于满足“上层人士”的需求。
针对这种现象，创办于1904的英国劳斯莱斯采取了应对措施。公司创始人意识到，汽车保有量正快速增长，汽车势必走向“大众化”。于是他们决定生产并销售具有“贵族气质”的汽车，这也是公司早期创业计划书里的设想。
他们特意采用早已过时的制造方法，即每一辆车由一个熟练的机械师独自手工制造并完成装配。他们做出承诺，保证车永不磨损。
他们把车设计成只有接受过劳斯莱斯培训的专业司机才能驾驶。他们严格限制目标客户群体，比较偏好那些有尊贵头衔的人。
为了不让一般的“平民”购买，劳斯莱斯汽车的价格高昂，与小游艇的价格不相上下，相当于一个熟练的机械师或者富裕的小店主年收入的40倍。
几年后，底特律的年轻人亨利·福特也注意到了这一市场结构的变化：美国的汽车不再只是富人的玩物。
他决定设计一种可以批量生产、由半熟练工人装配的汽车。这种汽车可以由车主本人驾驶和修理。但是，1908年推出的T型车并不像传说中那样“便宜”。它的价格比世界上薪金最高的熟练机械师（也就是美国熟练机械师）的年收入还要略高。
今天，美国市场上最便宜的汽车价格仅为非技术性装配工人一年收入和福利的1/10。不过在当时，T型车的价格是之前市场中最便宜的汽车的1/5，而且更易于驾驶和保养。
（福特T型车，摄影于北京汽车博物馆）
另一个美国人威廉·杜兰特，从市场结构的变化中看到了成立专业管理型大型汽车公司的机会。他预计一个全方位市场将会出现，并试图满足不同细分市场的汽车需求。
1905年，杜兰特创办了通用汽车，开始收购当时的汽车公司，并将它们整合为一家大型的现代化企业。后来，在杰出的管理者阿尔弗雷德·斯隆的领导下，通用汽车超越福特汽车，成为美国市场第一。
在此之前的1899年，年轻的意大利人乔瓦尼·阿涅利（Giovanni Agnelli）认为汽车将会成为军需品，尤其是作为军官的指挥车。因此，他在都灵创立了菲亚特汽车。短短几年，该公司就成为意大利、俄国和奥匈帝国军队指挥车的主要供应商。
1960～1980年，全球汽车业的市场结构再次发生变化。一战之后的40年里，各国的汽车市场由本国的汽车厂商主导。
在意大利的公路上和停车场内，汽车大都是菲亚特，还有小部分是阿尔法·罗密欧和蓝旗亚，而在意大利之外的国家，人们就很难看到这些品牌的汽车了。
在法国，有雷诺、标致和雪铁龙汽车；在德国，有梅赛德斯、欧宝和德国福特汽车；在美国，到处都是通用、福特和克莱斯勒汽车。然而到1960年左右，汽车业突然成了“全球性”产业。
对此，不同公司的反应截然不同。
当时的日本（仍然相当封闭并且几乎没有出口过汽车），决定成为全球汽车出口国。20世纪60年代末，日本汽车公司进入美国市场的首次尝试遭遇惨败。随后，它们重新部署，再三考虑出口策略，重新设计用以出口美国的汽车。
这种汽车具有美式汽车特点，如美式设计风格、美式舒适度和美式性能，同时又兼具日式汽车特点，如车身较小、耗油量更低、质量控制更为严格，以及最重要的，客户服务更为完善。
在1979年的石油危机时期，日本抓住了这一机会并大获成功。与此同时，福特汽车也决定进入“欧洲市场”以走向“全球化”。到了20世纪70年代中期，福特汽车成为欧洲汽车市场中头把交椅的有力竞争者。
菲亚特决定成为一家欧洲公司，而不仅仅是一家意大利公司。在保持其在意大利汽车市场主导地位的同时，菲亚特计划进入其他主要的欧洲国家，并在这些国家的汽车市场占据第二的位置。
（菲亚特nuova 500（1957））
通用汽车起初决定坚守美国市场，并保持美国汽车市场50%的份额，进而获得北美汽车市场利润总额的70%。这一计划获得了成功。
到了20世纪70年代中期，通用汽车改变了想法，决定同福特汽车和菲亚特竞争欧洲市场的领导地位，并再次获得了成功。
1983～1984年，通用汽车最终决定成为一家真正的全球化公司，并和一些日本公司开展合作，起初是两家规模较小的公司，后来是丰田。
联邦德国的梅赛德斯采取了另外一种全球化战略。它专注于全球市场中的几个细分市场，包括豪华轿车、出租车和公共汽车市场。
所有的战略都获得了成功。的确，我们无法评判哪种战略更好。但是，那些拒绝改变、拒绝接受变化的公司，最后境况都很糟糕。如果它们现在还活着，也仅仅是由于政府不愿坐视其倒闭。
克莱斯勒就是一个例子。公司内部人士都清楚所发生的变化（业界人士都知道），但他们没有采取任何行动。
考虑到美国当时仍然是世界上最大的汽车市场，克莱斯勒可以选择美国本土化战略，集中资源巩固其在美国市场的地位。它也可以与某家强大的欧洲公司合并，力争在全球最重要的汽车市场——欧洲市场和美国市场中占据第三的位置。
众所周知，梅赛德斯曾对此表现出极大的兴趣，但是克莱斯勒却没有什么兴趣。与之相反，克莱斯勒把资源一点点地浪费在表面功夫上。它收购了一些在欧洲市场遭遇挫败的公司，以打造跨国公司的形象。这种做法非但没有增强克莱斯勒的实力，反而耗尽资源，致使它无法在美国市场投资。
1979年石油危机之后，克莱斯勒在欧洲市场和美国市场几乎没有了什么份额，最后依靠美国政府的救助才得以存活。
与克莱斯勒一样，英国利兰也经历了相似的境遇。利兰曾是英国最大的汽车公司，也是欧洲汽车市场领导地位的有力竞争者。法国标致的情况同样如此。
这两家公司都不愿做出必要的决策，结果迅速失去了原有的市场地位和盈利能力。目前这三家公司，克莱斯勒、利兰和标致，都处于汽车市场的边缘位置。
那些小公司的案例更加有趣，也更加重要。全球市场中的汽车制造商，无论规模是大还是小，都不得不采取行动，否则就面临永久的衰败。然而，三家小型的边缘公司从中看到了重大的创新机会。这三家小公司是沃尔沃、宝马和保时捷。
1960年左右，汽车市场突然变化。知情人士断言，在即将开始的大淘汰中，这三家公司将会消失。然而这三家公司表现出色，创造了自己的利基市场并成为其中的领导者。它们之所以取得如此成就，全在于采用了创新战略。
这种创新战略使它们转型成为焕然一新的企业。
1965年，沃尔沃只是一家挣扎在收支平衡边缘的小公司。在关键的几年里，它出现严重亏损，后来不断重塑自己。它在全球，尤其是在美国，将自己打造为“明智型”汽车的世界级营销者。这种汽车并非豪华，价格不低，也不能引领潮流。但是它很牢靠，彰显出一种判断力与“更好的价值”。
沃尔沃将自己定位为专业人士用车的提供者。专业人士通常无须通过所驾驶的汽车来展示自己的成功，他们更加重视因“明智决策”而为人所知。
（1927年 – 第一辆沃尔沃汽车驶出工厂）
1960年的宝马公司同样无足轻重，后来也获得了成功，尤其是在意大利和法国。它将自己定位为“有望成功的年轻人”用车的提供者，这些人主要包括在工作或者职业中已经取得成功，但仍然希望被视为年轻人的人，或者想要展示出他们“知道差异”并愿意为此买单的人。
宝马毫无疑问是属于富人的高档汽车，但它对那些希望看似平凡的富人具有更大的吸引力。奔驰和凯迪拉克主要适合企业领导者或者国家领导人，而宝马则将自己定位为“终极驾驶机器”并加以推广。
（宝马于 1928 年通过收购，成为一家汽车制造商。）
保时捷，起初是大众汽车的一个特别款式，把自己重新定位为首选跑车。它的目标客户是将汽车视为寻求刺激的工具而不仅仅是交通工具的人群。
（保时捷传承，来自其官网）
然而，那些在产业变化后没有进行创新也没有显示出独特性的因循守旧的汽车企业，处境堪忧。比如，英国标志性汽车品牌MG，30年前就已经拥有今日保时捷的地位。MG的跑车曾闻名于世，现在却不见踪影。
雪铁龙又在何方呢？30年前，雪铁龙拥有雄厚的创新基础、牢靠的车身以及中产阶层认可的可靠性，其定位应该是当下沃尔沃所在的细分市场。然而，它并没有深入思考自身业务并开展创新，导致创新产品和战略的缺失。
纵观几十年汽车品牌的历程，印证了两句古语：
顺势而为者，方有所成。
逆水行舟，不进则退。
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