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雷军说过，在风口上猪都能飞起来。

风口不是代表一个“稍纵即逝”的机遇，而是代表一个行业的力量。

风口上的猪，代表的是行业力量

行业的力量威力无穷，如果与行业力量“合拍”则事业如同顺水行舟一般“一泻千里”，反之则如同逆水行舟举步维艰。
所谓“顺者昌逆者亡”是也，有人说这是“识时务者为俊杰”，也有人说这就是“天道”。

天道的表现形式是“行业力量”

装修行业的力量是什么？装修行业的力量有多大？

我们先回顾一个案例，这个案例出现在哈佛商学院的课堂上，几乎所有的学生都交出了错误的答卷。

美国有一家叫马斯科的公司，在1986年，马斯科已经是一家非常成功的公司，被誉为“日常生活大师”。
其市值高达11.5亿美元，已经连续盈利了29年，公司的产品包括水龙头、橱柜、浴室柜、淋浴设施、按摩浴缸、门窗、电子锁具等。
因为未来几年马斯科的现金储备能够达到20亿美元，所以它决定进入新行业----家具生产与销售。
（内容来自《重新定义战略》中信出版社）

马斯科公司进入家具领域的理由如下：

1、家具行业市场容量大且没有行业品牌。

家具是每一个家庭都需要的商品，家具的市场容量比水龙头、橱柜等大得多。
在如此庞大的市场中竟然没有一个龙头企业。
“很多人都知道自己邻居家汽车的品牌，竟然不知道自己家里家具的品牌”，这对于马斯科公司来说就是天赐良机，没有竞争对手当然容易成长为龙头老大。

2、马斯科公司拥有良好的销售渠道以及品牌影响力

经过几十年的发现，马斯科公司已经在全国建立了庞大的销售网络，马斯科品牌已经获得了消费者的认可，这时候马斯科品牌的家具可以非常容易获得市场认可。

3、马斯科公司拥有非常优秀的产品制造与管理经验

经过研究，马斯科公司发现现有家具商的生产能力非常差，且管理能力一般。
如果借助于马斯科丰富的生产与管理经验，能够帮助现有的家具商降低成本，提高产品质量。

4、马斯科公司拥有20亿美元的现金，可以整合现有家具商资源

现有家具商规模偏小，制造设备落后，缺乏研发以及营销资金。
这些都是马斯科公司可以轻松解决的，通过收购整合家具制造行业的资源，迅速成为行业第一。

马斯科公司的分析完全合乎正规商学院的战略分析，有市场需求，有销售渠道，有品牌，有管理能力，有资金，马斯科“待从头收拾旧河山”的壮志似乎不应该遇到问题。

几乎所有的哈佛商学院的学生（这些学生可都是身经百战的企业高级管理人员）都同意马斯科的方案，换成他们中间的任何一个人是马斯科公司的CEO，他也会这样做。

结果如何？

现实与理想开了个大大的玩笑。
马斯科公司斥资15亿美元收购了10家高中低档次的家具商，并投资2.5亿美元用于改善设备和营销投入，成为市场占有率达7%的家居商。
可是，这又能怎么样？家具的利润率只有6%，远远低于马斯科其它产品14%的利润率。
马斯科不得不亏损6.5亿美元退出家具行业。

不缺资金不缺品牌不缺管理的马斯科公司，为什么在家具领域铩羽而归？

原因只有一个：“天命不可违”。

这里的天命是指“行业力量”，这说明家具领域里面有一股让职业经理人都无法战胜的行业力量。

后来的证据说明远不止马斯科一家公司试图整合家具行业资源，结果却都无一例外地以失败告终。

迄今为止，除了宜家这个“怪胎”（宜家已经不是传统意义上的家居制造商零售商了，宜家已经不受牛顿定律的影响“脱离了万有引力”）之外，没有任何家具商能够在“成为家居领域龙头企业”的竞赛中看到丝丝希望。

家居行业的力量是什么？为什么卖水龙头卖浴缸可以成为行业老大，卖家居就不行？

经过哈佛商学院专家的研究，发现家具行业档次不同的家具“无法在一起销售”！
一个人可以买一个高档水龙头放到卫生间的同时也买一个普通水龙头安装到花园，所以水龙头之类的产品可以高中低档次的产品“一起制造一起销售”，但是家具不行！

从来没有过抵挡家具、中档家具和高档家具一起销售的场景在现实中出现！
为什么？因为购买家具的客户或者买高档或者买抵挡，不会高档抵挡混搭着买。

马斯科公司专注于抵挡家具或专注于高档家具，都不符合马斯科成为家具龙头企业的战略，所以马斯科必须同时介入家具行业的低端、中端与高端，且马斯科必须把低端中端高端家具纳入到统一的生产销售网络之中，否则就失去了整合的意义。

水龙头可以同时买不同档次的

马斯科公司留给我们的教训就是：某些行业的力量是无法挑战的，比如家具。

事实上，除了宜家，在全球都没有家具企业能够在行业取得一个不错的市场占有率。
以中国为例，家具的市场容量以1万亿元计算，最厉害的企业“索菲亚”只不过100亿元销售额只有区区1%的市场份额。
（如果索菲亚给自己制定一个诸如1000亿元的目标，就算索菲亚获得资本市场的加持用“买买买”的方式收购大量家具商，索菲亚依然无法挑战行业的力量，实现美国马斯科也没有做到的目标。
）

我们不再继续讨论家具行业了，我们把话题回到装修行业。

首先我们看看装修行业的现状。

家装行业的市场容量超过4万亿，目前中国最大的家装领头羊“东易日盛”年签单量不过42亿元（2018年报），市场占有率只有千分之一！

一定有一股神秘的行业力量制约着装修企业的发展，如同地心引力让人类的挑高记录目前停留在2.45米。

为什么北极熊不吃企鹅？

为什么“北极熊不吃企鹅”，这是一道非常有趣的脑筋急转弯。

并非北极熊不吃企鹅的肉，也不是企鹅拥有特殊的能力让北极熊不敢吃自己，原因很简单：北极熊在北极而企鹅在南极，北极熊就是喜欢吃企鹅肉，也是“臣妾做不到啊”！

如果说家具行业无法做到大一统是因为高档家具与抵挡家具如同“北极熊与企鹅不能出现在一起”，那么装修行业的特殊力量又是什么？

我们假设某家装修公司获得了充足的资金，它把行业的大装修公司都收购了从而使自己成为“大装修公司”，那么，这家“大装修公司能顺利活下来吗？”“能够比原来分散的公司活的更好吗？”

答案显然是否定的。
要知道，在“互联网家装”浪潮中曾经有资本入场助攻，可无一例外都败走麦城。
这可是有点稀罕，要知道目前还鲜有什么行业是资本无能为力的----就连家具行业都可以在资本的助力下获得超过1%的市场份额。

因此，装修企业如果不能发现这股行业的神秘力量，就没有办法实现长期经营。
谁愿意长期坚守一个“永远也做不大”的行业？

一个永远也做不大的企业有多可怕？

如果一个行业中的企业永远也做不大，除非你能够做到像日本某些小家族企业准备用“工匠精神”传承百年，否则企业就会失去对人才的吸引力，失去对资本的吸引力。
而没有资本的加持和优秀人才远远不断的加入与坚持，这类企业只能“战战兢兢”“如履破冰”，稍有不慎就亏损倒闭，稍微激进扩张就会陷入困境。

制约装修公司成长的行业力量究竟是什么？按照一般的原理（无论是经济学原理还是管理学原理），“规模经济效益”是真理啊。

我们可以看到装修公司的上下游行业都在成长。
上游的房地产开发就不用说了，超过1000亿元的公司已经很多了，龙头企业恒大地产的市长份额超过5%（房地产规模约为15万亿元）；配套的相关企业（索菲亚衣柜、欧派橱柜、马可波罗瓷砖等）超过100亿元的比比皆是；甚至连小小想烟机灶具（市场规模只有600亿元）也产生了如方太、老板、华帝等知名企业。

是什么力量（或者是谁）阻止了装修企业做大？

原因一：装修企业的经营管理水平太低了。
这肯定是一条原因（我们在后续文章讨论），但是我们不能说中国上万家装修公司居然出现不了一个“企业家”？其实家具建材行业的从业人员综合素质也未必强于装修公司。

原因二：有某些因素有意无意之中“不愿意”装修公司做大做强。

1、是装修客户不原因装修公司做大做强吗？

显然不是。
经过市场的洗礼，能够成长为大公司的公司，其产品质量、售后服务更能得到保障，中国消费者更喜欢购买大公司的产品。
装修是一件满意度很低的工程（服务），被骗后往往是“欲哭无泪”“欲诉无门”，消费者其实是盼着能早点出现一家大装修公司。

2、是政府主管职能机构不愿意装修公司做大做强吗？

显然不是。
如果装修行业只剩下少数大公司，管理起来多轻松。

3、是开发商不愿意装修公司做大做强吗？

也不是。
开发商巴不得装修公司做大做强，因为开发商又多了一个“垫资”的合作伙伴，说实在的，现在的装修公司那点实力根本就没有被开发商瞧得上眼。

4、是金融机构、投资公司不愿意装修公司做大做强吗？

也不是。
金融机构巴不得装修公司做大做强，它们也好投资啊。

5、是同行恶意竞争阻止装修公司做大做强？

也不是。
竞争越是激烈反而越是会催生大公司出现，中国家电市场的“价格战”早早就清理了门户。

6、是装修公司自己坚持“小而美”吗？

也不是。
装修公司只要稍稍积累一点实力就会蠢蠢欲动设立异地分公司，做梦都想做大。

7、是有很多外来进入者？

也不是。
其实装修行业根本就不是一个“有趣”的行业，既然不能做大，又何必浪费机会?

我们上面几乎按照哈佛商学院教授迈克尔·波特经典的“五力分析”试图来寻找行业力量，都没有找到结果。
不对，还有一个“卖方”力量，我们忘记了分析！

波特的“五力分析”模型

所谓“卖方力量”，就是装修公司需要“采购”的商家的力量。
装修公司要买什么？装修公司要买“材料”。

难道制约装修公司变大变强的力量是“卖家的力量”太强了？

虽然从业务流程分析，装修公司确实是建材商家的一个“渠道”，装修公司是建材商家的“分销商”。
从正常的逻辑上看，装修公司“批量”从材料商家进货，可以拿到比零售市场“低得多”的“批发价”，越是大装修公司就会越有优势。

装修公司如果能够把“材料成本低”的优势“嵌入”公司产品，以“优质低价”的竞争手段理应获得消费者的认可，这样就会形成一个“低价”到“更多客户”到“更低价格”的循环，就会让装修公司越做越大。

问题就出在这里。
理论成立的事情在现实中不成立。

1、装修公司小的可怜的采购量

在一个城市每个月签单量超过100的装修公司已经屈指可数（这代表着每个月签单金额2000万元，年签单量2.4亿元），就算是这100套房子全部都使用某品牌的马桶，总采购量不过是200个（事实上不可能，至少要5个品牌），区区200个马桶的采购量，对于马桶的代理商吸引力真的不大。
所以材料经销商（代理商）还真的不会对某个装修公司太重视。

2、装修公司从材料商获得的折扣没有让渡给装修客户

装修公司虽然号称“工厂价”提供给客户材料，但是这部分价值没有让渡给客户，材料的折扣被装修公司当做利润给留下了（有传言说，你拿着现金去装饰市场买材料，绝对比装修公司给你的便宜）。
如此这般，大装修公司的报价并不比小装修公司有优势。

装修公司日子过得很紧，材料商能够给的折扣被当做“盈利”给留下（如果装修公司的材料款还有账期的话，材料商给装修公司的折扣更有限了），装修公司不能凭借规模优势通过成本优势扩大市场份额。
或者我们可以这样说，“从结果上讲，材料商没有助推装修公司成长。
”

结论：在充分竞争的家居行业，材料商不仅没有“帮助”装修公司壮大规模，而且从本质上讲“材料商的本意就是反对装修公司长大。
”

为什么材料商“反对”装修公司长大？

如果市场上减少90%的装修公司，即尚存的装修公司规模扩大10倍，在这种情况下材料商能获得“好处”吗？

无论市场上装修公司数量多或者少，每年装修的房子数量是不变的，就是说材料商的总出货量是不变的。
例如，以成都为例，每年30万套房子就只需要30万个橱柜，30万套这个数量不会因为市场上有2000家装修公司或者只有100家装修公司而变化。
橱柜商（欧派、金牌、倍特等）关心的是自己如何能够占据更多的市场份额，欧派增加的1000套橱柜恰恰就是从倍特口中抢过来的。

橱柜其实是同质化非常严重的产品（瓷砖、浴柜等均是如此），如果橱柜商“全力帮助”某装修公司“一统江湖”，最终的结果只能是“养虎为患”，这家超级装修公司会凭借自己的规模优势“持续压榨”橱柜商的利益，如果不答应则装修公司会轻松更换供货商家。

至此我们可以得出结论：材料商更喜欢市场充斥大量小装修公司，这种局面对材料商更有利。

材料商可以凭借自己的品牌优势、渠道优势、资金优势，“掌控”装修公司，使装修公司成为自己的一个销售渠道，这个渠道成为自己另一个渠道的重要补充----另一个渠道就是进驻“红星美凯龙”“居然之家”“富森美”的专卖店。

装修公司现在的处境是材料商“布的一个局”，一个混乱、羸弱、数目众多的装修行业，对材料商是“有利”的，这是材料商“不得不”作出的选择。

什么？你说材料商精心布了一个局，这个局就是“千方百计”不让装修公司做大做强？开什么玩笑！

难道装修公司与材料商不是合作伙伴关系吗？强强联手有问题吗？

真实天方夜谭！
从来没有听说过材料商有过任何“限制装修公司”的“阴谋”，我们在业内看到的从来都是材料商与装修公司如沐春风一样的合作，诸如科勒等品牌还专门成立专业小组对装修公司设计师进行产品培训，它们之间的关系好得很啊。

你说的没错，材料商从来也没有进行过任何针对装修公司的密谋。
可以，在冥冥之中材料商的命运被“另一股强大的力量掌控”，这股力量强大到让材料商不得不“屈服”，不得不“奴颜婢膝”，不得不“被渗透”，毫无反抗之力！

让材料商“无心反抗”“无力反抗”“卖身为奴”的力量

在中国，类似红星美凯龙、居然之家、富森美这样的超级家居大卖场让材料商（家居商）又爱又恨。

红星美凯龙：掌控家具商家成本

爱这些超级大卖场的理由是：这些超级大卖场给自己贴上一个“品牌商”的标签，如果一个材料品牌在红星美凯龙这样的超级卖场连一个旗舰店都没有，你都不好意思宣传，消费者一句“你们怎么在红星美凯龙都没有专卖店”，就把你怼死。
而材料厂家在发展经销商的时候，也把“必须在红星美凯龙开设5家专卖店”作为必要条件，只要经销商在红星美凯龙投下巨资开设了专卖店，就相当于递交了“投名状”，从此大家就是一条船上的人，经销商总不能无视自己的投资白白打水漂。

恨死这些超级大卖场的理由是：这些大卖场只收取昂贵的租金以及各类促销费用，客流量却少的可怜！
几乎没有一个商家能够坐等主动上门的客户活下去。
北京有到这些大卖场考察，超过10万平方米的卖场只有3组客户。

如果从投入产出效果来计算，材料经销商绝对不会进驻红星美凯龙和居然之家，可是他们都是代理商，代理商必须要听从品牌厂家的指令。

可以说是厂家“助纣为虐”的行为成就了红星美凯龙和居然之家等超级大卖场的生意，超级大卖场的收入=出租面积×租金，租金标准不可能无限提高，自然是面积越大越好。
卖场的面积越大，就需要更多的品牌进驻。

所以，对于卖场而言，绝对不希望看到材料品牌出现“超级物种”而“一统天下”。
以洁具为例，现在超级卖场的进驻专卖店有100家，承租了2万平方米的场地。
假设洁具厂家经过收购兼并只剩下10个品牌，这10个品牌就算是每家1000平米，也只需要1万平米就够了。

因此，超级卖场最希望看到的局面是：让这些材料商长期混战，不要出现强大到能够整合别的品牌的地步，很有些日不落帝国英国“孤立战略”的影子。

英国的战略就是“遏制欧洲大陆出现超级强国”，当拿破仑统治的法国强大的时候，英国就联合欧洲其他国家发动“反法战争”，德国强大的时候英国就联合法国打德国。
彼此制衡的欧洲国家符合英国的利益，臭名昭著的“绥靖政策”纵容德国侵略，也是源于英国不愿意看到法国一家过于强大。

结论：红星美凯龙、居然之家就相当于英国，进场的材料商家（家居商家）相当于欧洲诸国，英国为了维持自己超级地位，希望其它欧洲国家相互制衡。
红星美凯龙等不允许材料商家崛起，也不会坐视材料商家死亡，当材料商强大的时候就会“打击”，当材料商危险的时候就“拉兄弟一把”。
红星美凯龙等开始投资（参股）材料商，绝对不会因为红星的投资就成为它的“亲儿子”而获得“额外关照”，被红星美凯龙投资的厂家只不过是其“平衡战略”的“棋子”而已，普遍羸弱，“活的不好也死不掉”的状况最符合红星美凯龙的战略。

预测：红星美凯龙的战略现在还不是很清晰，出现了个别投资比例很重的项目，其实没有必要。
红星美凯龙的战略目标是保住自己超级卖场的地位，其投资不是为了直接获得回报而是控制投资的品牌商家悉数进驻自己的卖场。
如果有一天，红星美凯龙投资的某品牌强大到要把同类品牌全部干掉的时候，红星美凯龙一定会竭力反对，这不符合红星美凯龙的战略。
红星美凯龙投资的品牌只要当一个“好租客”就可以了，红星美凯龙可以依靠“输出品牌”“不动产增值”实现长期增值。

顺便说一句，成都富森美家居的战略就与红星美凯龙相差太多。
虽然富森美家居也是上市公司，可是富森美家居只想到自己做的更好一点，却不知道通过投资的方式去“影响”“控制”自己的租客。

红星美凯龙、居然之家的超级力量来自何处？

2019年5月15日，红星美凯龙发布公告称，公司控股股东红星控股成功发行可交换债券，以43.594亿元人民币被阿里巴巴全额认购。
如可交换债换股后，阿里巴巴将获得红星美凯龙占总股本比例约10%的A股股份。
同时，阿里在港股收购红星美凯龙3.7%的股份。

早在2018年初，阿里巴巴向居然之家投资54.53亿元，并持股15%。
2019年1月，居然之家将旗下居然新零售品牌100%股权卖给武汉中商，阿里巴巴及其一致行动人持有武汉中商5%以上股份。

马云的阿里巴巴商业帝国自然不会放过家居行业，要知道这是一个市场容量高达4.5万亿的行业。

请让我啰嗦几句，告诉你4.5万亿的市场有多大。
中国的餐饮市场，把小到街边的苍蝇馆子大到五星级酒店全部算上，规模是4.5万亿；把中国的新车销售，加上二手车，汽车维修保养等全部算上，规模是3万亿。
马爸爸不可能放过如此大的家居行业。

阿里巴巴商业帝国怎可缺少家居行业

家居行业并不是特别适合线上交易，不仅装修工程需要人工现场完成，而且材料家具也需要现场体验。
马云的聪明之处在于“打蛇打七寸”，直接投资中国家居卖场两巨头“红星美凯龙”和“居然之家”，红星美凯龙就像是三峡大坝，控制住了整个家居行业。

红星美凯龙和居然之家背后的超级力量来自马云，来自马云的战略与投资。

马云说，红星美凯龙和居然之家要开遍中国，于是红星美凯龙和居然之家就开遍中国。

红星美凯龙董事长车建新

车建新说，中国所有主流家居商家都要进驻红星美凯龙，于是红星美凯龙每一层都是专卖店。
（如果有商家表示有心无力，红星美凯龙就投资入股，输入能量；如果有商家想蚕食同行，红星美凯龙说“何必呢？有饭大家一起吃”，就算获得红星美凯龙投资的商家也不是“亲儿子”获得独家支持）

至此，中国家居销售渠道与资本布局大致完成，形成“大卖场”和“中商家”的格局。
衣柜排行第一的索菲亚也不敢与红星美凯龙掰手腕（“破局三板斧”预测，随着索菲亚在其它商场开设的专卖店越来越多，一定会遭到红星美凯龙或者阿里巴巴的“制衡”，索菲亚一统衣柜江湖，红星美凯龙的场地谁去租？索菲亚的战略最好是另外创建一个品牌，与索菲亚完全独立，继续在红星美凯龙开设更多的专卖店，或许还能获得红星的投资？）

美国现在的战略也与当年的英国如出一辙，叫做“再平衡”。
美国虽然是当今世界上唯一的超级大国，这并不代表美国有能力为所欲为，美国最有效的办法就是让各个地区“平衡”，而美国就可以扮演打破平衡的“砝码”。

红星美凯龙和居然之家，就是在家居领域实施“平衡”战略。
中国最后有多少家家居品牌能够幸存下来？这取决于红星美凯龙和居然之家需要多少家，多一家不行，少一家也不行。
这就是所谓“资本的意志”，够豪横的。

装修行业公司数量多规模小，直接原因是家居行业生态环境，幕后力量是马云

如果一片森林出现了一颗特别特别高的参天大树，那么这棵大树周围就不可能有大树出现了，因为所有的的阳光都被这棵参天大树给遮蔽了，失去阳光的普照，哪怕是最优秀的种子，也只能成长成低矮的小树。

红星美凯龙和居然之家就是参天大树，依靠马云爸爸输送的营养，其树冠越发遮天蔽日。
材料商就如同缠绕大树的藤也呈现生机勃勃的样子。
而装修公司则是大树下的小草，在大树与藤蔓的“呵护下”绿油油地存活着。

参天大树，独享阳光

这就是家具行业生态环境的真实状态，装修公司如果像小草一样（一个城市做到几千万或者一两亿的规模）或许可以活着；如果妄想扩大规模也想长成一个树，最终无一例外了会因为缺乏阳光而死亡。

根据“破局三板斧”的观察分析，装修公司（指家装）一旦开启了扩张之路基本上“必死无疑”。

为什么？

因为企业规模的扩张一定是与“成本降低”相关的。
如果规模扩大不能实现成本显著降低，则这样的扩张是没有效率，或者说是“不经济的”。
因为材料商始终无法与装修公司联动实现规模经济效益，所以装修公司的边际收益递减的非常快，规模稍稍大一点就导致亏损。

红星美凯龙和居然之家“决定了”材料商的成本，而马云的加持更是让红星美凯龙和居然之间不断强化它们对材料商的控制能力（招商力度与直接投资）。

因此，装修公司必须清楚地认识到，自己的竞争对手不是同行，不是材料商，而是红星美凯龙，是红星美凯龙背后的马云。
这就是制约装修公司壮大规模的行业力量。

这只是认识行业力量的第一步，只有意识到行业力量才能够寻找“原力”去破局。
在寻找到自己原力之前妄想发展壮大是一件非常危险的行为，数量众多倒闭的公司已经是血淋淋的教训了。

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